翻譯是一個(gè)對(duì)原語(yǔ)(語(yǔ)內(nèi)或語(yǔ)際)進(jìn)行闡釋的明示-推理過(guò)程.研究的對(duì)象是人的大腦機(jī)制.文章闡釋了關(guān)聯(lián)理論的主要觀點(diǎn),并指出該理論對(duì)商標(biāo)詞的翻譯有一定的啟示.品的商標(biāo)如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國(guó)際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。成功的商標(biāo)離不開(kāi)以下一些特征：
1. 符合商品特性；
2. 具有象征意義，易使人產(chǎn)生聯(lián)想；
3. 便于記憶；
4. 朗朗上口，等等。
在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言，營(yíng)銷(xiāo)以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與意譯相結(jié)合的作法，注意選擇音色與意義都與原丈較為貼近的字詞以達(dá)到滿意的效果。下面從幾則成功的譯例談起。
較為著名的范例要數(shù)美國(guó)的Cocacola，它被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人－一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人間味無(wú)窮，可以說(shuō)譯名的效果超過(guò)了原名；而且“”可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見(jiàn)其譯名在文化中的滲透力。
再如舉世聞名的男子服飾商標(biāo)Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一同保留意義；而lion一詞來(lái)取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。
大家所熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike。音標(biāo)為［' naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基’’之類(lèi)，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯老在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必阻的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。
其他值得列舉的例子還有許多，如Truly，前一字取意，后一字取音，譯為'信利”； Accord譯成“雅確”，是一種手表的商標(biāo)，前一字取音，后一字取義；以及Fiyta譯作是“飛亞達(dá)”也是音意結(jié)合的典范。
從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。
事實(shí)上，商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴(lài)于這種心理。譯名不僅在字?jǐn)?shù)、音調(diào)，平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中，發(fā)現(xiàn)許多譯名只注意到一個(gè)方面，而忽略了兩者的結(jié)合與搭配。故常顯得令人莫名其妙。
Pizza Hut如今譯成“必勝客”，在意義上脫離了快餐的味道，在膏色上喪失了中國(guó)人對(duì)其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實(shí)在，“比薩”是音譯，“餅”用來(lái)描述食品的種燙；這樣既可表達(dá)意大利是該美食的故鄉(xiāng)，又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對(duì)意大利美麗風(fēng)光的聯(lián)想。
再比如兩個(gè)純粹音譯的例子， Sportsman自行車(chē)和Unlsports運(yùn)動(dòng)鞋，市場(chǎng)上的譯名前者為“斯波茲曼”，后者為“紐倫斯堡”，若不是對(duì)品脾的熟悉，有誰(shuí)會(huì)把這兩個(gè)名稱(chēng)與它們所代表的產(chǎn)品聯(lián)系在一起呢？建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思；后者改譯為“優(yōu)跑”取其利于運(yùn)動(dòng)，穿著舒適之意，且兩者都能顯示出商品的特性，音色上也符合人們心理上的要求。
在收集商標(biāo)譯例的過(guò)程中，筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經(jīng)驗(yàn)和失敗譯例的教訓(xùn)，擬提出如下可在翻譯商標(biāo)時(shí)參考使用的技巧。
1．省音。外文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國(guó)人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；三字商標(biāo)則多起源于中國(guó)傳統(tǒng)的老字號(hào)，如“同仁堂，“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如Pentax譯為“賓得”、McDonald’；譯為“麥當(dāng)勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護(hù)”牙膏等，時(shí)下有一種Stefanel的美國(guó)服裟，現(xiàn)多譯為“斯特法內(nèi)”，那么根據(jù)上述原則，可否改譯為“泰紡”了
2．加字，在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。如Rock唱片譯為“滾石”，Power香皂譯為“波爾膚”，Colgate護(hù)齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當(dāng)然在加字時(shí)一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標(biāo)相宜，否則就會(huì)圓蛇添足，多而不當(dāng)。、
3．字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節(jié)，尋找切合商品的字詞，而不要拘泥于在音色上的相似和模仿，如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”，兩者都是攝影和復(fù)印器材的商標(biāo)； Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運(yùn)動(dòng)服裝譯為“銳步”。 Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標(biāo)，既是香皂的品牌，又是巧克力的商標(biāo)，譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。
同樣的道理，中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)在譯成外文時(shí)，也要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，不能簡(jiǎn)單地音譯或是意譯了事。前些年我國(guó)譯者在譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，對(duì)于這一－點(diǎn)考慮得并不多，于是才出現(xiàn)了把“白象”電池譯為White Elephant，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上無(wú)人間津。原來(lái)在英語(yǔ)中awhite elephant是“無(wú)用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。比較成功的譯例有：
“樂(lè)凱”譯為Lucky；“膚美靈”譯為Skinice，體現(xiàn)護(hù)膚品特色；“百樂(lè)美”飲料譯為Belmerry。
這些例子充分說(shuō)明了產(chǎn)品的商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。因?yàn)樯唐飞虡?biāo)的遁名好環(huán)也關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響。
當(dāng)然，商標(biāo)的翻譯絕不是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，但本文提出的觀點(diǎn)無(wú)非是想提起商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者的注意，即在翻譯商標(biāo)時(shí)是大有文章可做，可以精益求精的。
