摘要：探討了漢英廣告語(yǔ)翻譯中的策略、方法，指出了漢英廣告語(yǔ)翻譯中對(duì)于廣告詞正確理解的必要性。同時(shí)，研究了廣告詞中的文化現(xiàn)象、廣告詞的市場(chǎng)功能等，從而得出結(jié)論，廣告語(yǔ)翻譯不僅是語(yǔ)言的翻譯，而且也是文化的翻譯，更重要的是它有別于其他翻譯文體，是一種具有強(qiáng)烈廣告功效的翻譯。
關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)；廣告語(yǔ)句；翻譯；文化；市場(chǎng)功效
漢語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯，實(shí)際上是文化翻譯。因?yàn)�，漢語(yǔ)廣告文化內(nèi)涵非常豐富。在以“和諧社會(huì)”為理念的當(dāng)代中國(guó)，漢語(yǔ)廣告的儒家文化理念屢見(jiàn)不鮮。漢語(yǔ)廣告是一種特殊的實(shí)用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來(lái)，一般要運(yùn)用某些修辭手段或別具一格的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。常見(jiàn)的修辭手段，如雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞、類(lèi)比等，使人感到幽默中見(jiàn)智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩(shī)情畫(huà)意的感覺(jué)。從語(yǔ)音角度看，廣告語(yǔ)言節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，往往能產(chǎn)生一鳴驚人、耳目一新、耐人尋味、經(jīng)久不忘的效果。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)可以歸納為“吸引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力和影響力”。廣告通過(guò)圖案和語(yǔ)言的各個(gè)方面樹(shù)立各自的獨(dú)特形象，用標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟的手法來(lái)體現(xiàn)某種商品或服務(wù)的個(gè)性特點(diǎn)，其表現(xiàn)手法既超出常人的想象，又在情理之中。
在翻譯漢語(yǔ)或英語(yǔ)廣告文字時(shí)，僅僅翻譯文字表面的信息是不夠的。除了語(yǔ)言翻譯遵循“信、達(dá)、雅”，或“順、達(dá)”亦或是“化境”外，都要把原文中的“言外之意”傳達(dá)出來(lái)。此外，為了突出廣告詞語(yǔ)的個(gè)性，還要利用一些技巧和手段。這樣才能使譯文最大限度地做到達(dá)意、傳神和表形以及味象，收到意似、神似和形似及味象四位統(tǒng)一的效果。
本文以儒家文化思想以及以雙關(guān)、對(duì)仗押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞及類(lèi)比等對(duì)漢語(yǔ)廣告英譯進(jìn)行分析。
1 充分了解廣告的深層文化內(nèi)涵，使用補(bǔ)救策略
例1 仁者近山，智者近水。
這是一則房屋開(kāi)發(fā)公司引用了孔子的話的廣告語(yǔ)。實(shí)際上，在外研社出版的《論語(yǔ)》一文中，是“仁者樂(lè)山，知者樂(lè)水”（ The wise man delights in water, the Good man delights in mountains） [1] .
廣告對(duì)于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無(wú)邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往，背后依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。
譯文： （1） The Good are close to the mountain, the wise are close to the water. 該譯文雖然“達(dá)”，結(jié)構(gòu)也較為嚴(yán)謹(jǐn)，但直譯較為明顯，讀起來(lái)不十分上口。（2） Gentlemen prefer the mountain, wise men the fountain. 該譯文雖然“達(dá)”，結(jié)構(gòu)也較為嚴(yán)謹(jǐn)，但gentlemen 尤指君子，相對(duì)于小人，同時(shí)prefer 略顯不足；另外，fountain 給人產(chǎn)生一種人造水源之感，脫離了本意，盡管讀起來(lái)十分上口。（3） Good men prefer the mount'n ，wise men the fount'n. 較之譯文（2） ，mount'n, wise men the fount'n 省略精妙，讀起來(lái)十分上口，但依然有人造之嫌。參照Arthur Waley 的譯文，得出：Wise men prefer to live near water, Good men near mountains.
根據(jù)“樂(lè)”（yao） 的意義（喜歡） ，并根據(jù)修辭結(jié)構(gòu)平衡或趨向平衡的原則，沒(méi)有按原漢語(yǔ)順序翻譯，后半句放到了句首，利用對(duì)偶省略的形式（盡管音步有所不同） ，古英語(yǔ)不帶連詞and 的特點(diǎn)，連同房屋營(yíng)銷(xiāo)的目的給出上面的譯文。
例2 某住宅小區(qū)開(kāi)發(fā)商車(chē)載廣告詞：“里仁為美，擇鄰而居”。
這是孔子的“里仁為美，擇不處仁，焉得知?”的變體[1] .什么又是和諧的小區(qū)呢? 在買(mǎi)房子的時(shí)候，怎樣來(lái)衡量是否能夠“里仁”呢? 在孔圣人看來(lái)，“里仁為美”只需要“擇鄰而居”。所以，孟母不必再次遷居，有了好的鄰居，顏回也可以滿足于“一簞食，一瓢飲”。
Arthur Waley 把孔子的話譯為： The Master said, It is Goodness that gives to neighborhood its beauty. One who is f ree to choose, yet does not prefer to dwell among the Good - how can he be accorded the name of wise ?
對(duì)于孔子的話，用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是買(mǎi)房子要選擇和諧的小區(qū)，如果不選擇和諧的小區(qū)居住，怎么算得上明智呢? 雖然，字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)有所變化，但是Arthur Waley 的譯文略顯長(zhǎng)了一點(diǎn)，并不符合廣告文字簡(jiǎn)短易于上口的要求。
譯文： （1） Inside kindness is beauty, and you choose your neighbors to live with. 此譯文基本上達(dá)到了原文的要求，但沒(méi)有在形式上與原文對(duì)應(yīng)或做出補(bǔ)救。（2） Inside Goodness is beauty, and choose neighbors to live with your family. 前半部用Goodness 取代了kindness ，用family 中的[i]與beauty 中的[i]實(shí)現(xiàn)押韻，彌補(bǔ)了不能用四字翻譯漢語(yǔ)的缺點(diǎn)，但后半句音步太長(zhǎng)，同時(shí)邏輯也十分勉強(qiáng)。根據(jù)上述情況做出的這樣的譯文： Your neighbors'beauty is from their Goodness, Dwelling among them sure is your Good2 choice. 本譯文在幾個(gè)方面對(duì)原文進(jìn)行補(bǔ)救：首先從音步上看，兩個(gè)句子都有10 個(gè)音步，韻腳基本以[s]結(jié)尾，另外通過(guò)臨時(shí)合成造成與Goodness 項(xiàng)類(lèi)似的詞Goodchoice ，進(jìn)而使字?jǐn)?shù)相等（7個(gè)） ，形成了近似與對(duì)偶的修辭現(xiàn)象。
2 充分了解產(chǎn)品，使用類(lèi)比手法及轉(zhuǎn)換
例1 大寶護(hù)膚霜的廣告語(yǔ)：“要想皮膚好，早晚用大寶”。
原來(lái)的譯文： （1） Good skin comes from Dabao. 這個(gè)譯文簡(jiǎn)潔，意思上雖然差的不是太多，但不像廣告語(yǔ)言。原文中對(duì)仗押韻和瑯瑯上口的特點(diǎn)全然沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。（2） Applying "Dabao" morning and night makes your skin a real delight . 該譯文堪稱(chēng)精妙，但是“早晚”的雙關(guān)意義并未體現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，大寶系列中有“日霜”“晚霜”，原譯文只是用了小寫(xiě)“morning and night”所以在某種程度上缺少了廣告中推薦的功能。
嘗試翻譯如下： （1） Applying "Dabao" MORNING and NIGHT makes your skin soft and bright . —Dabao —you will prefer, sooner or later. 有雙關(guān)，也有押韻。雙關(guān)體現(xiàn)在MORNING and NIGHT 上面，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)及對(duì)使用者的調(diào)查，消費(fèi)者一般在早上、晚上使用。因而，類(lèi)比英語(yǔ)的day and night 的成語(yǔ)實(shí)現(xiàn)雙關(guān)。同時(shí)，使用soft and bright 實(shí)現(xiàn)押韻，Dabao —you will prefer, sooner or later 又作了意義的補(bǔ)充。（2） To make your skin soft and bright apply "Dabao" MORNING and NIGHT. —Dabao —you will prefer, sooner or later. 對(duì)（1） ，作了結(jié)構(gòu)上的修改，不定式提前，作目的狀語(yǔ)用，apply 引導(dǎo)祈使句，對(duì)不了解該產(chǎn)品或希望皮膚好的潛在消費(fèi)者進(jìn)行介紹，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服功能，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)仗。
例2 “鮑打天下，翅壓群芳�！�
這則廣告充分利用“包打天下，技?jí)喝悍肌眱蓜t人們常用來(lái)夸贊某人或事的成語(yǔ)，并有勝過(guò)其他人或事的意義�！磅U”打天下，中的“鮑”是同音異字，“翅”壓群芳中的“翅”是臨時(shí)替代，不過(guò)讀起來(lái)[chi]與[ji]韻母都是[i]還算押韻。實(shí)際上該廣告主要告訴廣大客戶或潛在客戶，本店是以鮑魚(yú)及魚(yú)翅為特色，極言其味美，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。翻譯此廣告詞的難度不小。嘗試翻譯如下： （1） Abalones are our found dation； shark's fins are the best of best . 該譯文基本上體現(xiàn)了原文的語(yǔ)意，但包打天下體現(xiàn)得不十分到位，讀起來(lái)不是瑯瑯上口。（2） Abalones conquer all ；shark's fins are the best of all. 盡管此譯文無(wú)論從語(yǔ)意，結(jié)構(gòu)亦或是押韻、音步都是很好的選擇，然而，以- al[?：l ]為結(jié)尾，讀起來(lái)有低沉感。另外，從廣告法理上看又有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。因而，從另一個(gè)角度把類(lèi)比進(jìn)行的轉(zhuǎn)換：Abalones —fresh. Absolutely. Shark's fins —fantastic. Out spokenly. 把漢語(yǔ)的“包打天下”淡化。因?yàn)閺脑膩?lái)看，類(lèi)同于“技?jí)喝悍肌�，是一種語(yǔ)意重復(fù)。代之以極言鮑魚(yú)之鮮美，“翅壓群芳”以fantastic. Out spokenly 誠(chéng)言魚(yú)翅之出類(lèi)拔萃。從修辭角度上看，采取頭韻、韻腳以彌補(bǔ)漢語(yǔ)雙關(guān)之丟失，使用破折號(hào)，副詞單獨(dú)成句，增加停頓及語(yǔ)勢(shì)。
3 樹(shù)立為目的語(yǔ)讀者服務(wù)意識(shí)，使用變通手法
翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以，對(duì)含有漢語(yǔ)拼音的詞要做認(rèn)真的處理。下面例子中的LongCard 就不能寫(xiě)成long card.
例1 建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ)：“衣食住行，有龍則靈�！�
在翻譯龍卡時(shí)，通常模仿MasterCard 的聯(lián)寫(xiě)法，同時(shí)把“龍”Long 變成斜體，以便與英語(yǔ)中的long相區(qū)別。基于同樣的道理，對(duì)于外國(guó)讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。
譯文： （1） Your everyday life is very busy , our LongCard can make it easy. 這是一則相當(dāng)?shù)卯?dāng)?shù)淖g文，用everyday life 概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強(qiáng)下，更好一些。
Your everyday life is very busy, our longcard you will make it easy. 用will 代替can 使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動(dòng)意愿。盡管如此，本文認(rèn)為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費(fèi)或支付手段，不側(cè)重忙與不忙，而是側(cè)重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash. 然后，研究一下后句， “有龍則行”系雙關(guān)，并參照劉禹錫的《陋室銘》：山不在高，有仙則名。水不在深，有龍則靈。
龍是中華民族的象征，但在西方神話中卻是怪獸的代名詞。因而，直譯為dragon 似乎不妥。雖然使用了斜體來(lái)區(qū)別英文long （長(zhǎng)） ，但是讀起來(lái)還是會(huì)造成誤會(huì)。因而，探討是否可使用港臺(tái)拼寫(xiě)方式loong ，雙寫(xiě)oo 表示長(zhǎng)音。從與“龍”相關(guān)的網(wǎng)站上獲得了許多對(duì)于中國(guó)龍的翻譯評(píng)論，王語(yǔ)萱等人認(rèn)為龍應(yīng)該譯成Loong ，一方面除了可以避免與西方文化相沖突的尷尬；另一方面oo 以具有象形的特點(diǎn)，即似乎是兩只眼睛在看著這個(gè)世界[2] .早在2004 年，就有臺(tái)北學(xué)者提出應(yīng)該把龍英譯為L(zhǎng)oong.正確翻譯龍，是保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要舉措。黃佶認(rèn)為，新加坡總理李顯龍的名字被翻譯成“Lee HsienLoong”，就是一個(gè)范例[3] .另外，認(rèn)為“則靈”二字，表示您的日常衣食住行成功與否與龍卡息息相關(guān)，又表示龍卡作用非凡，使用便利、迅捷。故得出譯文如下： Loongcard settles your everyday payment in a flash. 其中paymem 表示支付，in a flash 表示在很短時(shí)間完成，免除了攜帶大量現(xiàn)金的不便及風(fēng)險(xiǎn)。一卡在手， 帶您走遍神州。所以， 得出參考譯文如下： Inconvenient is it for you to carry much cash, Loongcard settles your everyday payment in a flash. 此譯文從音步上看，兩句相等，有- ash 作為押韻，同時(shí)，前句使用倒裝的修辭手段強(qiáng)調(diào)了出門(mén)帶現(xiàn)金的不便，引出了使用loongcard 的必要性。
例2 “上當(dāng)不吃虧”。
這是一則典當(dāng)行的廣告語(yǔ)。若只讀音不注意文字形態(tài)，則人們必會(huì)有不同的理解，翻譯也會(huì)處于表面的理解，如下面的譯文： （1） Even if you are taken in, you will not suffer losses. 通過(guò)研究該廣告的句子結(jié)構(gòu)，認(rèn)為使用讓步條件從句是合理的，譯出了“上當(dāng)不吃虧”這個(gè)矛盾句義。有人提出異議，那“典當(dāng)”的“當(dāng)”字沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，如果放到英文廣告版上，英語(yǔ)讀者不知所云，甚至?xí)a(chǎn)生誤解。鑒于此，又得出另一個(gè)譯文： （2） If you go to the pawn shop, you will not lose money. 本文認(rèn)為去典當(dāng)行是以物換錢(qián)，或者買(mǎi)便宜貨，不會(huì)損失錢(qián)財(cái)?shù)�，值得。但是，缺少了雙關(guān)。又有譯文： （3） Go to the pawnshop, you will not be taken in. 上當(dāng)鋪，不會(huì)上當(dāng)?shù)�。這樣的翻譯應(yīng)該說(shuō)體現(xiàn)了矛盾手法，但目的語(yǔ)讀者或許有疑問(wèn)：難道當(dāng)鋪會(huì)是騙人的地方嗎？
研究上述3 個(gè)譯例，認(rèn)為都可以部分接受這種譯法，推敲再三，從廣告效應(yīng)看似乎翻譯3更具有廣告的說(shuō)服功效。不過(guò)從句子的緊湊程度、上口程度、雙關(guān)以及為讀者服務(wù)角度看，似乎不妥。此外，幾個(gè)譯例只局限于表面的文字，如果跳出這個(gè)限制，有可能得到更好的翻譯。通過(guò)使用反正翻譯法嘗試給出下面的翻譯： Going to the pawnshop will be the worthwhile job. 該譯文參考了大寶廣告譯文（2） 的翻譯形式，正面指出了上當(dāng)鋪是十分值得做的事，言外之意不吃虧。為了能讀起來(lái)上口，又嘗試如下的譯文：Go to pawn anything, you'll find it worth doing. 該譯文句子結(jié)構(gòu)———音步（6 個(gè)） 相同：“尾韻———音”，[i]一致。為了使目的語(yǔ)讀者不產(chǎn)生誤解，在跳出原句子意義之后，正面譯出“典當(dāng)任何東西都是劃得來(lái)”的。雖然沒(méi)有選擇“不吃虧”，雙關(guān)也沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)，但是用祈使句，加尾韻，相同音步等諸多手段較好地表達(dá)出廣告的說(shuō)服功能。
廣告語(yǔ)言的漢英互譯是一項(xiàng)非常困難的任務(wù)，漢譯英尤甚。有些玩弄文字游戲或者文化內(nèi)涵濃重的廣告語(yǔ)甚至是無(wú)法互譯的。要想翻譯得好，必須反復(fù)實(shí)踐，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦的努力，切忌那種望文生義、“對(duì)號(hào)入座”式的字面上的膚淺翻譯。還要指出，為了達(dá)到應(yīng)有的商業(yè)效果，翻譯廣告文字時(shí)，一定要請(qǐng)精通英語(yǔ)語(yǔ)言和文化并且熟悉漢英翻譯技巧的人進(jìn)行翻譯，翻譯的結(jié)果最好是找英語(yǔ)國(guó)家的人驗(yàn)證一下。創(chuàng)作出好的中文廣告詞很不容易，而要把好的中文廣告詞翻譯成好的英語(yǔ)更難。企業(yè)界的某些人士，應(yīng)該放棄“翻譯不是創(chuàng)作”的觀念，真正認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)言翻譯的重要性和艱巨性，以及好的翻譯所能帶來(lái)的價(jià)值和效益。
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Exploration of translation of Chinese advertising slogans and phrases
WANG Yanfei1, YU Ting2
�。�1. Dept. of Foreign Language， University of Science and Technology Liaoning ，Anshan 114051 ，China； 2. School of Applied English， Dalian University Foreign Languages， Dalian 116002， China）
Abstract: The strategies and techniques applied in the translation of some Chinese advertising slogans and phrases were explored, and the necessity involved in correctly understanding them was thus pointed out. At the same time, an effort was made in the study of cultures and marketing functions conveyed in these advertising slogans and phrases, from which the conclusion is drawn that advertising translation is not merely the translation of one language into another, but also of the cultures.Besides, what is more important is that it is different from the translation of other styles of text: it is a kind of translation producing strong marketing effectiveness.
Key words： advertising slogans; advertising phrases; translation; culture; marketing effectiveness
�。≧eceived July 12， 2006）
