歲尾年初，百事可樂(lè)與天府可樂(lè)之間關(guān)于配方的官司寫(xiě)下了全球化時(shí)代一個(gè)世界品牌和一個(gè)本土品牌間相互廝殺的新篇章，其間的起承轉(zhuǎn)合因果輪回，在此不必細(xì)述。
而真正值得關(guān)注的是，近幾年來(lái)，一些當(dāng)年在與“兩樂(lè)”市場(chǎng)大戰(zhàn)中敗陣的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌紛紛卷土重來(lái)，其中的文化背景，令人玩味。當(dāng)年的戰(zhàn)敗，敗在中國(guó)百姓對(duì)于全球化文化的迫切追求，如今的再來(lái)，大家主打的是公眾逆全球化風(fēng)尚的感情牌。一退一進(jìn)，國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的生產(chǎn)配方應(yīng)該變化不大，但文化配方則有了天壤之別。
可樂(lè)是舶來(lái)品。早在1920年代，可口可樂(lè)就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一開(kāi)始被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，后被著名文化學(xué)者蔣彝教授翻譯的“可口可樂(lè)”所代替。新中國(guó)成立后，可口可樂(lè)再回中國(guó)已是三十年后。
無(wú)論是“前度劉郎今又來(lái)”的可口可樂(lè)，還是緊隨其后的百事可樂(lè)，均取得了不俗的業(yè)績(jī)，一時(shí)間，包括嶗山可樂(lè)和天府可樂(lè)在內(nèi)的8大國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌紛紛敗北。這其間固然有著管理能力、資金實(shí)力等這樣那樣的原因，但歸根結(jié)底是文化因素。
可是，恰恰是其中的文化因素，國(guó)人花了很長(zhǎng)時(shí)間才意識(shí)到。當(dāng)年，各個(gè)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌上馬，無(wú)不強(qiáng)調(diào)自己在口感、配方等方面更勝“兩樂(lè)”。大家唯獨(dú)意識(shí)不到，消費(fèi)者喝的不是飲料是文化�？煽诳蓸�(lè)也罷，百事可樂(lè)也罷，都承載美國(guó)文化的因素。在那個(gè)剛剛走出匱乏的年代里，代表著富足豐饒的美國(guó)氣息的商品，無(wú)可抵擋地征服了一代消費(fèi)者的心。
可是，世上沒(méi)有一成不變的文化需求，改革開(kāi)放30年后，中國(guó)人已經(jīng)擺脫了那種迫不及待融入世界的狀態(tài)。大家的文化心態(tài)日漸多元，消費(fèi)心態(tài)日漸多元�；蛟S正是意識(shí)到消費(fèi)者有著一顆善變的心，嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)和非�？蓸�(lè)們才會(huì)推出或重新復(fù)活各自的可樂(lè)品牌，希圖吸引那些對(duì)全球化品牌所代表的大眾潮流感到饜足的消費(fèi)者——當(dāng)“喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”能夠成為一種新的身份時(shí)，所有那些對(duì)舶來(lái)品的反感估計(jì)都會(huì)得到緩解。
從可樂(lè)，到快餐，到茶葉……類似的故事也在其他的全球消費(fèi)品領(lǐng)域上演，一種新的全球性飲食浪潮正在形成，或許人們將其稱之為逆全球化風(fēng)尚更為妥帖。在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互通互聯(lián)成為可能的當(dāng)下，越是本地的，越是全球的。印度大吉嶺的茶商，如今可以為全球各地的客戶定制符合其特殊口味的茶葉；加州的酒莊，可以為中國(guó)的大飯店量身定做不同季節(jié)不同風(fēng)味的紅酒；云南普洱的村民們，已不再滿足于為雀巢種植咖啡豆，而想自己進(jìn)口設(shè)備加工生產(chǎn)，然后通過(guò)淘寶推銷“普洱牌”咖啡……
中國(guó)香港、臺(tái)灣以及日韓等地的經(jīng)驗(yàn)也一再表明，一旦消費(fèi)者過(guò)了對(duì)麥當(dāng)勞式就餐或沃爾瑪式購(gòu)物的最初那股子新鮮勁兒，他們?cè)缤頃?huì)懷念并追捧那些更富有特色的地方小吃店和手工坊�；蛟S在不久的將來(lái)，一部自地理大發(fā)現(xiàn)以來(lái)以“趨同”為主要脈絡(luò)的全球飲食史，行將讓位于越來(lái)越細(xì)分的小眾口味。
（作者系北京資深財(cái)經(jīng)媒體人士）
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